Eye tracking: nueva tecnología que identifica el impacto visual de tus envíos de mailing

¿La usabilidad web es importante para tí? ¿Alguna vez has oído hablar del “Eye Tracking”? En el artículo de hoy conocerás el significado de esta tecnología avanzada y que papel juega en nuestras campañas de mailing.
Qué es el "Eye Tracking" y para que nos puede servir en el mailing

Recordemos que todo entra por los ojos, así que contar con un diseño atractivo en tus envíos de mailing juega un papel muy importante para el nivel de receptividad por parte de los destinatarios.

Si entramos más a fondo, el tema el impacto de visual va más allá de realizar un diseño estéticamente armonioso, tiene que ver además con la ubicación estratégica de los elementos e información que deben estar pensados en función del usuario, es decir, que es lo quiero que vea rápidamente ¿una imagen, un link a tu web, un CTA?

Priorizar la información es clave en el diseño de tus envíos y aquí es donde el Eye tracking entra en juego.

Por lo tanto, para conseguir información o datos de este tipo es importante que elijas y aproveches las funcionalidades inteligentes del mailing para potenciar tus campañas.

La aplicación Mailify de la empresa francesa Sarbacane, integra el Eye tracking como una de las sus características con tecnología avanzada desarrolladas por su equipo de trabajo en inteligencia artificial.

Qué es el Eye tracking

El eye tracking en teoría significa el seguimiento y registro ocular de una persona cuando observa algo predeterminado, en nuestro caso una campaña de mailing. Esto lo hace por medio de un informe que podemos visualizar antes de enviar nuestro mensaje y que nos ayuda a identificar las zonas con mayor impacto para potenciar su presentación.

El eye tracking funciona mediante un análisis empírico, que identifica la mirada directa de una persona frente a uno o varios elementos visuales.

Genera informes que se basan en la recopilación masiva de información y en el aprendizaje automático, así su algoritmo aprende a deducir con precisión los patrones más recurrentes de atención del usuario ante ciertas circunstancias.

En resumen, esta funcionalidad responde a tres preguntas importantes:

  • ¿A dónde está mirando el suscriptor?
  • ¿Cuánto tiempo se demora mirando ciertos elementos?
  • ¿Cuál es el orden en que visualiza el mensaje?

Cuáles son los beneficios del Eye Tracking en el mailing

En la actualidad, el eye tracking se ha puesto a disposición a las áreas de Comunicación y Publicidad, incorporándose en aplicaciones avanzadas como por el ejemplo el mailing.

De esta manera ya podemos hacer envíos masivos con mayor rendimiento y precisión en términos visuales, que nos traen los siguientes beneficios:

  • Te ayuda a identificar los centros de atención visual más llamativos de una newsletter para el destinatario antes de ser enviada.
  • Te orienta en la organización estratégica del contenido, los CTAs, las urls, las imágenes… por ejemplo si el objetivo de tu newsletter es vender tiquetes aéreos a Ibiza seguro ubicarías tu CTA “Reserva tu vuelo” en uno de los lugares más visibles y clickeados por el usuario, acompañado de una imagen muy veraniega de esta isla.
  • Permite que el usuario se enganche rápidamente con el contenido desde el principio.
  • Optimiza el resultado de tus campañas y aumenta el porcentaje de clics.

Cómo funciona el Eye tracking en el mailing

Funciona mediante 4 formas de análisis que pueden ser visualizadas una vez hayas terminado el diseño de la newsletter y antes de validar su envío.

Además, se actualiza automáticamente después de realizar modificaciones en el diseño, solo debes dar clic en la opción Volver a testear.

Cada uno de estos informes se muestran mediante una representación gráfica y nos suministran datos detallados.

A continuación explicaremos la función de cada concepto:

Informe de zonas de calor

El también llamado heatmap es mayormente conocido por los especialistas en Marketing como una funcionalidad aplicada al diseño de los sitios web, pero el avance de las herramientas y de la inteligencia artificial lograron incorporarlo dentro del mailing con el objetivo de mostrar las zonas más clickeadas por el usuario.

¿Cómo funciona?

Mediante una representación gráfica de colores que van desde los cálidos hasta los fríos, reproduciendo halos en color rojo que determinan las áreas más llamativas para el usuario y en los colores amarillos y verdes que indican las áreas con niveles de atracción media y baja respectivamente.

Las zonas de calor nos permiten identificar con antelación los errores estructurales para corregirlos antes de hacer el envío. Además, es un excelente herramienta para mejorar la experiencia del usuario con nuestros campañas.

Zonas de calor (heatmap)

Informe de movimientos oculares

Se refiere al informe de los movimientos predictivos de los ojos del destinatario frente a un email representados por una trayectoria en líneas y círculos numerados que determinan el orden en que el usuario haría la visualización.

La trayectoria refleja el análisis de los primeros 7,5 segundos de visualización del mensaje y el diámetro de los círculos representa la intensidad de la fijación del ojo, es decir, los más grandes son los de fijación más intensa y los más pequeños los de menos.

La duración de una fijación es de aproximadamente 200 milisegundos para la visualización de un texto y de 350 milisegundos cuando se refiere a una imagen.

El informe puede indicar hasta 30 fijaciones y es muy efectivo analizar en detalle la organización de los elementos de nuestro mensaje como por ejemplo la ubicación de los CTAs.

Movimientos oculares que realiza un usuario

Informe de opacidad

Con el informe de opacidad también podremos visualizar las zonas más y menos atractivas para el destinatario ayudándonos a refinar los detalles de nuestro envío.

El análisis refleja lo que el usuario visualizará en los 7 segundos que tenemos como oportunidad para impulsarlo a que haga clic en el CTA.

El informe de opacidad nos muestra una representación visual de áreas ocultas y visibles, siendo las más opacas las de menos probabilidades de ser vistas por el destinatario y las más transparentes las que llamarán más su atención.

Informe de opacidad (áreas ocultas y visibles)

Informe de análisis estético

Este análisis nos brinda un informe sobre que nos ayuda a identificar la relevancia visual del mensaje basándose en 3 aspectos: la colorimetría, la claridad y el equilibrio del diseño.

Mediante una puntuación estética de 0 a 100 calificará cada uno de estos conceptos de la siguiente manera:

  • Colorimetría: la puntuación de 100 significa que tu diseño es colorido y atractivo. Una puntuación de 0 refleja una creación monótona.
  • Claridad: una puntuación de 100 refleja que tu creación es sobria y clara. Una puntuación de 0  significa que es muy complejo, sobrecargado y sin orden.
  • Equilibrio: si la puntuación es de 100 tu diseño es armonioso, de lo contrario significa que visualmente no tiene mucha simetría.

Análisis estético para la relevancia visual

Otras funcionalidades inteligentes incorporadas al mailing

Los avances tecnológicos dentro del mailing van en ascenso y aunque en este artículo nos centramos en uno de los más recientes que es el Eye Tracking, queremos mencionar otras funcionalidades de gran valor que nos ayudan a optimizar el rendimiento de las campañas y la gestión del tiempo del equipo de marketing.

Gracias a la tecnología de los algoritmos y a su aprendizaje de automático podemos hablar hoy de la implementación de estas útiles herramientas:

  • Secuencias automatizadas: consiste en hacer envíos automatizados a grupos de escenarios distintos y sirven para brindar información pertinente y segmentada.

Algunos ejemplos son los mensajes de bienvenida para los nuevos suscriptores, los mensajes de retargeting para los carritos abandonados o los mensajes de felicitación en la fecha de cumpleaños de cada contacto.

  •  Envío predictivo: también conocido como predictive sending permite hacer el envío de nuestro mensaje a la hora más adecuada y con mayor probabilidad de lectura para cada destinatario.

Esto lo hace analizando el comportamiento de los usuarios en anteriores campañas, teniendo en cuenta la ubicación geográfica y almacenando e identificando los tiempos más recurrentes de actividad en el buzón de cada usuario.

De esta forma mejoramos la capacidad de entrega, aumentamos el índice de la tasa de apertura y el aprendizaje automático de la inteligencia artificial será cada vez más preciso.

  • Envío en intervalos: esta funcionalidad permite hacer los envíos de tus campañas por fases o etapas dividiendo tu base de contactos en varios grupos de envíos.

De esta manera se garantiza aún más la entregabilidad del mensaje y el equipo de trabajo de marketing podrá dosificar su labor de respuesta ante los usuarios.

Además, la configuración de envíos de intervalos puede ser diferente para cada campaña y puedes definir los horarios y los días para enviar tu email o SMS.

En el caso de la programación de los SMS influye la regulación automática establecida por la ley que indica que no se permiten hacer envíos de lunes a viernes de 8:00 a 20:00.

Conclusiones

Las novedades de la inteligencia artificial continuarán sorprendiéndonos con avances que nos ayudarán a agilizar las labores humanas y a optimizar nuestro tiempo y trabajo.

Así mismo, gracias al Eye Tracking y a su interesante forma de mostrar gráficamente los resultados, podremos entender con facilidad los resultados de los informes, tomar decisiones rápidamente y hacer modificaciones pertinentes para asegurar las probabilidades de éxito de nuestro mensaje.

Aunque en este artículo recopilamos la información más importante sobre Eye tracking, sabemos que poco a poco seguirán surgiendo nuevas funcionalidades que se irán introduciendo a todas las áreas comerciales.

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Autor invitado: Johanna Uribe
Autor invitado: Johanna Uribe
Profesional en Comunicación Gráfica de la Universidad de Medellín (Colombia) con un máster en Comunicación Digital y Nuevas Tecnologías en la Universidad Abat Oliba CEU de Barcelona. Actualmente trabajando como Content Manager Junior en la empresa Mailify.

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